王笑宇|疫后旅游新常态下，乌镇模式可否持续？
年末年初以来，坊间频频有唱衰古北水镇的声音，多是从景区收入、利润、人次方面简单比较，质疑乌镇模式的可复制性、发展后续动力等。而这一声音，随着年报的披露有愈演愈烈之势。如是外行闲言谬评也就罢了，但如是有意为之就甚为可怕。笔者长期关注中青旅及陈向宏团队，感叹其持续聚焦新中产阶层需求，不断提升产品、服务体验的工匠精神。因笔者也从事战略投资、景区运营实操及理论研究，姑且尝试从市场供需现状、产品盈利能力、核心竞争力几方面系统分析乌镇与古北水镇的真实业绩及核心价值，为市场释疑。
笔者认为，判断一个企业的核心价值需要从几个方面考虑：即产品是否满足当下及未来市场需求、是否具有商业化盈利能力、是否拥有完整的产品开发平台系统，最后一点是持续创新的源动力。从这几点看乌镇显然是具备以上要求的，古北水镇拥有乌镇模式复制的能力与条件，但目前还要给其一点生长发育的时间。
图：消费升级 来源网络
一、中产阶层的休闲度假是不是伪需求，有没有真消费？
中产阶层的休闲度假消费真实存在——市场细分、需求细化、消费分层。随着国内人均GDP超过1万美元，北、上、广、深及部分新一线城市的人均GDP已经逼近2万美元大关，我国正在从工业化生产型社会向后工业化消费型社会转型。瑞信研究院、埃森哲咨询等研究机构以及蔡昉、李春玲以及笔者自身等研究显示，我国现阶段中产阶层规模在4-5亿人之间。而根据胡润《2018中国新中产圈层报告》数据显示，中产阶层群体中，休闲享乐型消费偏好排名第一，高于子女教育、医疗等消费。同时，中产家庭占比最高的前五名省市分别为北京、广东、上海、浙江、江苏，除江苏外，其他城市中产家庭占比均超过10%。这也从侧面印证了浙江的乌镇西栅、浙江杭州的开元森泊、江苏无锡的拈花湾等休闲度假景区为何火爆异常，皆因中产阶层休闲度假消费支持，即中产阶层的实际消费能力和休闲度假消费需求增长是真实存在的。
宏观经济下行，中产消费谨慎，理性功能型消费与主题体验消费同时存在。
根据国家统计局数据显示，我国宏观经济增速从2014年起逐渐由高速发展向中低速发展转变。而参考德国、日本、韩国等国家发展经验，中低速发展期将持续10年以上。以日本为例，根据日本旅游政策白皮书数据，其中低速发展期旅游总消费是经济高速发展期近6倍，人均消费为高速期2.34倍，即过夜休闲度假消费市场快速发展。同时，中美贸易战、新冠疫情等黑天鹅、灰犀牛事件频发，对就业稳定、收入保障及消费预期造成极大影响。在经济发展趋势存在极大不确定性的当下，大众消费者与中产阶层在休闲旅游消费方面体现了分层化发展趋势：一边是碎片化的口红休闲消费，即大众消费者在休闲旅游消费方面的人均消费降低、消费项目碎片化及从众型消费盛行；另一边是，中产阶层的消费将在满足性价比的基础上，围绕都市圈的休闲、度假，多元化理性消费。即在总体预算控制的情况下，缩减出境大额消费，增加基于城市圈的市内休闲和郊区微度假消费。
市场供需错配，优质休闲度假产品极度稀缺。虽然中产阶层消费需求爆发，市场快速变化，但是旅游市场及产品并未同步转型升级，仍然存在观光居多、休闲较少、美景很多、文化稀薄、产品同质、体验匮乏等现象。根据中国旅游研究院相关研究数据，在我国都市休闲消费需求超过50%的当下，休闲度假旅游型产品供给不足市场总量的20%。
二、宏观经济下行，传统景区发展乏力的同时，乌镇景区表现强劲
2020年4月初，中青旅2019年度年报对外公布，其中乌镇景区以918万接待人次，21.79亿元收入和8.07亿元净利润，在营收与净利方面，同比同时达到或超过去年同期10%。于此同时，某些观光型景区虽然属于国内旅游第一股，但是增人不增收、增收不增利现象明显。这充分说明了，随着中等收入群体扩大，中产阶层崛起，文化主题休闲度假景区的持续生命力与吸引力。一方面，虽然人次增长趋缓，但是营收与消费增速不减反增，说明了乌镇模式、乌镇产品结构与对目标客群需求判断准确，并且具有可持续发展基础。具体而言：
其一，客群结构中产阶层消费为主。高德大数据报告显示，乌镇近50%的游客是江浙沪核心城市客群，即主力中产休闲度假游客。江浙古镇林立，能够在其中脱颖而出，并有较高的复游率，说明乌镇受到了中产阶层游客的肯定。
其二，基础功能型产品受欢迎。乌镇景区旅游六要素基础服务，在安全性、卫生性、便捷性与性价比上做到了很好的平衡。其统一的服务标准、采购要求、半军事化的服务体系与清晰的共同服务目标，使每一个游客都感到了乌镇景区的诚意与热情。其西红柿炒鸡蛋4个鸡蛋标准、游人酒醉后跟随服务、民宿的老板娘文化与统一管理协同、免费高速互联网接入、食品价格统一管理等等规范化、人性化管理与人文细节不一而足。
其三，文化体验被肯定。乌镇戏剧节与爱尔兰戏剧节、阿维尼翁戏剧节并称全球三大戏剧节，目前在国际上影响力日趋显著。我们从乌镇戏剧节历年的场次增加与一票难求就可以看出其受欢迎程度。
其四，多元业态调结构。乌镇的观光产品、休闲度假产品、文化体验活动及商务会展业务等都在平衡乌镇的主营与非主营业务、观光与休闲市场结构。这也是应对中产阶层需求多元与消费细分的结果。其不断增加的各种细分产品、文化艺术体验项目、活动，也被中产阶层消费者认可。木心美术馆等文化艺术景点，多年占据乌镇景点搜索第一名。其创新的主题度假产品乌村，也在满足中产阶层一站式休闲度假体验的同时，创新性的提出了CCO理念，即首席体验官。在满足中产休闲度假需求的同时，为其文化活动、艺术体验及社交互动提供组织支持。这也是在大众点评等第三方网站被广为好评的文化体验服务。
图： 木心美术馆，来源网络
三、乌镇景区成功的核心要素（乌镇团队核心竞争力）——抓住中产需求、开发管理系统完善、产品迭代科学
按笔者粗陋的理解，乌镇的核心竞争力在以下几个方面：
其一，抓住中产消费需求，在基础吃住行游购娱六要素方面，通过产品设计、服务体系与管理系统，实现了基础要素的安全性、便捷性、卫生性及性价比的极好平衡，满足了中产阶层的基础功能型消费的提档升级需要。同时，在文化体验需求方面，通过多元的文化体验产品、活动，满足了中产阶层的文化体验、艺术审美、社交互动、知识学习等文化精神需求。
其二，拥有完善的开发、管理系统，在产品开发、管理平台方面，乌镇景区拥有国内目前较为领先的产品开发系统，即三部分，专业开发运营团队、内部支持系统（专业技术、组织体系、案例经验）、外部系统集成支持体系。
其三，产品迭代由单一到多元，由功能型到体验型。产品只有在运营中才能不断发现问题、迭代优化才能不断提升质量与用户满意度。乌镇景区的发育生长就是案例，从功能性产品向休闲型产品升级，由休闲型产品向文化体验多元型产品扩展，由文化体验型业态向个性化多元化文化主题业态扩展。其休闲消费、度假村、商业会展、戏剧节只是实现文化体验的不同手段，也是满足多元客群，实现业态互补、消费互补、文化互补的手段。
四、古北水镇是另一个乌镇？还是文化小镇的二次发育
客群持续优化、产品迭代升级、重大文化主题项目带动是乌镇成功的经验。古北水镇需要多久才能发育成熟，还需要哪些元素？回顾乌镇景区，从开业到成熟用了近20年时间，其生长发育及产品不断提升迭代的逻辑，也是不断满足中产阶层更为细分，更为多元化需求的过程。这其中，既有乌镇景区中产阶层客群的不断成熟、成长历程，由短途休闲到长途度假、观光；也是景区不断创新尝试休闲度假产品、文化艺术项目、商业会展项目、文化创业等的试验路径。同时，我们也看到乌镇景区几个节点性增长期是在2010年，游客首次突破500万。这一阶段恰逢上海世博会举办，其带来的全球关注与全球客源，无疑为乌镇品牌提升与客群渠道建立了良好时机。第二次年均游客量持续超过20%增长，是在2014年，即乌镇戏剧节的第二年，首次互联网大会在乌镇具备时。文化体验产品及活动有其经济溢出效应的滞后性，而全球性大型活动无疑效果更为快速，但是需要文化体验产品基础，才最终将单次流量，转化为重复消费。
聚焦细分客群、开发管理系统持续创新、文化体验产品迭代并由大项目引爆将助力古北水镇业绩螺旋上升。总结乌镇景区成功的核心要素及规律，即一是客群聚焦、二是开发管理系统的持续创新、三是产品及服务迭代顺序科学，即单一到多元，功能到体验，最终由重大项目、活动引爆，但不是因为重大活动而引爆产品和服务，顺序很重要。
其一，从细分客群看，目前古北水镇的客群与产品匹配还有进一步细化空间。成熟的休闲度假景区团散比应该为3:7或2:8，古北目前还有小一半团队游客，客群结构有进一步优化的空间。我们从其过大年、童玩节、夜游长城、电影首映礼等活动可以初见端倪，一是，用户阶层跨度大，从团建拓展用户、团队观光用户、亲子用户到情侣用户，不一而足。不是说客群细分不好，而是每一类细分客群，都需要精准主题的系列化产品、服务跟进，而非产品与服务有限组合，服务无限细分客群，最终每一类客群都没有尽兴。二是，主题客群细分产品需体系化完善。《2018新中产圈层报告》显示，北京中产阶层具有以下特征，即占区域总人口17%、97%为已婚一孩、72%为大学本科以上学历、70%以上为企业中高层管理者。这些画像说明什么，亲子、户外、乡村度假、康养修复、高品质文化艺术等体验活动都将大受欢迎。而目前古北水镇的系列产品，在功能型满足方面已经达标，在文化体验的细分系列产品方面，还有进一步细化提升的空间。三是，古北水镇全国客群还有提升空间。在近郊休闲度假客群成熟后，其全国市场还没有真正打开，这也给未来市场提供了巨大想象空间。
其二，开发管理系统持续创新，古北水镇（乌镇景区管理团队）拥有完善的开发管理系统。在开发与管理方面都是国内一级景区开发管理水平，但是在古北水镇景区，专业开发运营团队、内部支持系统及外部支持系统方面，短期存在一定的短板。具体而言，一是，在业态结构优化和服务标准尤其是服务温度方面有持续提升空间。二是，外部支持系统，一方面是大旅游线路完整度、景区外围高品质住宿餐饮配套规模等；另一方面是整体运营环境方面，临时管制措施、人员稳定性问题、后续开发建设运营及配套用地等。在内部系统方面，多元业态结构将持续优化。观察乌镇景区的各业态消费占比：门票消费持续降低，从60%到45%左右；酒店和餐饮收入从30%增长到40%，特色文化商业从10%增长到15%；反观古北水镇，门票收入占比为40%，酒店和餐饮收入占比50%，特色文化商业消费占比10%左右。考虑到乌镇东栅观光景区属性，古北水镇的门票消费占比有进一步降低空间，休闲度假客源结构与文化体验业态结构还有进一步优化提升空间；服务标准及服务温度方面持续提升，随着客群优化、服务经验累积及员工后续稳定等因素，将逐步提升服务体验；在外部支持方面，长期看经济周期、短期看政策影响，因此只要中产阶层崛起没有变化，古北周边的旅游线路及资源将随着S5号线、京沈线以及北京快速路等的陆续通车，而持续优化。
其三，单一到多元、休闲功能到文化体验产品迭代，持续提升文化价值观认同。单一到多元的发展与文化体验的开发，古北水镇脚步一直没有停歇。其基础功能产品完备，目前古北水镇的基础功能型产品基本做到了满足用户需求，其诸多如深夜食堂、各种特色非遗小吃、西餐等餐饮、各类精品酒店、主题住宿配套服务及文创商业等功能完备；同时，文化体验也在持续产品深化，其推出了诸多电影首映活动、艺术剧场以及音乐节、夜游古镇等项目。但是相对乌镇戏剧节及互联网大会等文化价值观高度、活动规模品牌影响力等还有进一步发挥空间。
最后，文化价值观认同，古北水镇的终极运营目标。乌镇被世人知晓，是因为乌镇戏剧节、互联网大会，而被中产喜爱，是乌镇的江浙水乡文化、是大师的足迹与痕迹、是文学、艺术及小镇生活的价值观认同。而古北水镇的下一步，在具体细分客群、细化产品的同时，也在发育、生长自己的价值观理念与体系。这其中既有北方的坚韧不屈，也有南方的似水柔情，既有长城绵延千年的家国情怀历史、自然与人文和谐环境、生活与生存呼应的故事，也将有相似价值观的人文与艺术表现。这些都将是古北水镇文化价值观不断生长的基础与未来空间。而不管是冬奥会、还是主题戏剧节、艺术节，都将是这一过程到达爆发点的见证者。
图：古北水镇夜景 来源官网
一点题外之语——景区的真实性，历史街区、区域的活化与融合创新。法兰西的桂冠——巴黎市，其街区的建筑仅仅有不到两百年的历史。拿破仑三世麾下霍斯曼公爵出于平衡现代都市生活与历史民族风貌及维护皇权统治等考虑，对巴黎城市街区进行统一规划、修缮，其保留了文化原址部分元素和地标性建筑，但是对工程维修、下水管道、垃圾清运等后台服务进行里统一化设计，对街道长度、宽度、街区业态配比进行了统一规划。改造后，脏乱的街区、现代化生活不便的城市不见了。其并没有完全保留近千年城市的历史原貌，而是进行了二次设计创作。在修缮改造历史遗迹的同时，对街区进行了大胆的现代化改造。这个历史仅仅100多年的“赝品”巴黎，却是法兰西文化和精神的浓缩提炼，并将法兰西历史风貌和民族特色更好地展现出来了。
乌镇西栅的改造同理，其是在桐乡乌镇的历史遗迹核心要素、文脉底蕴和设计审美基础上，进行了大胆的二次创作，在为游客和居民提供现代化便利的同时，保留了文化元素、增加了艺术元素与诸多融合创新点。古北水镇虽然是新造景区，但是其历史风貌、民俗传统与长城遗迹核心精华仍在，历史总是文化、艺术与生活的拼凑，他裹挟了当代文化、艺术与历史传统一路向前，街区与城市的演进亦然。
（作者王笑宇，旅游经济学博士后，副研究员，系世界旅游城市联合会 特聘专家，中国社会科学院旅游研究中心 特约研究员，长期负责大型旅游集团的战略投资、产品研发及一线运营工作，代表作《中产阶层旅游》）